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사례 연구

미국 시장에서 숫자로 설득하는 법: TAM SAM SOM 계산을 제대로 하는 방법

By Prime Chase Team•
미국 시장에서 숫자로 설득하는 법: TAM SAM SOM 계산을 제대로 하는 방법 - professional photograph

미국 시장에 들어가려는 기업이 가장 자주 실패하는 지점은 제품이 아니라 숫자입니다. “미국 시장은 크다”라는 말은 투자자도, 파트너도, 내부 의사결정자도 설득하지 못합니다. 필요한 것은 논리적으로 쪼개진 시장 규모, 그리고 그 숫자가 어떻게 나왔는지 설명할 수 있는 계산 과정입니다. 여기서 핵심 도구가 바로 미국 시장 규모 TAM SAM SOM 계산입니다.

TAM SAM SOM은 단순한 슬라이드용 프레임이 아닙니다. 타깃 고객을 선명하게 정의하고, 진입 전략의 우선순위를 정하며, 매출 계획과 영업 역량을 정합적으로 맞추는 경영 도구입니다. 이 글은 일반 독자도 이해할 수 있도록 원리를 풀되, 실제 사업계획서와 투자 미팅에서 바로 쓸 수 있는 수준으로 계산 방법과 실무 팁을 제공합니다.

TAM, SAM, SOM이 실제로 답하는 질문

TAM: “이 산업의 돈”이 아니라 “당신의 제품이 만들 수 있는 최대 수요”

TAM(Total Addressable Market)은 이론상 접근 가능한 전체 시장입니다. 중요한 함정이 하나 있습니다. TAM을 “미국 전체 시장”이나 “해당 산업 전체 매출”로 잡으면 대부분 과대 추정이 됩니다. TAM은 ‘당신의 제품 정의’와 ‘구매 단위(계약, 사용자, 좌석, 거래 등)’가 확정된 뒤에야 계산할 수 있습니다.

예를 들어 B2B SaaS가 “미국 소프트웨어 시장”을 TAM으로 잡는 순간 신뢰는 떨어집니다. TAM은 “미국에서 이 문제를 겪고, 이 가격을 지불할 의사가 있는 고객이, 구매 단위 기준으로 얼마나 되는가”로 내려와야 합니다.

SAM: 당신이 실제로 공략하는 세그먼트

SAM(Serviceable Available Market)은 제품과 비즈니스 모델이 현실적으로 커버할 수 있는 범위입니다. 여기엔 필터가 들어갑니다. 산업(예: 헬스케어), 고객 규모(예: 직원 200명 이상), 지역(예: 캘리포니아, 뉴욕), 규제 요구사항(예: HIPAA), 채널(예: 직접 영업만 가능) 같은 조건이 SAM을 만듭니다.

SOM: 24개월 안에 “따낼 수 있는” 매출의 상한

SOM(Serviceable Obtainable Market)은 경쟁, 영업 역량, 가격, 판매 주기, 예산 시즌 같은 현실 제약을 반영한 단기 점유 가능 시장입니다. 투자자와 경영진이 궁금해하는 질문은 거의 항상 SOM입니다. “그래서 내년에 얼마를 벌 수 있나?”라는 질문은 결국 SOM에서 출발합니다.

미국 시장 규모 TAM SAM SOM 계산, 두 가지 접근법부터 정하십시오

1) Top-down: 공신력 있는 큰 숫자에서 내려오는 방식

Top-down은 정부 통계, 리서치 보고서, 산업 지표 같은 거시 데이터를 시작점으로 삼습니다. 장점은 빠르고, 외부 근거를 붙이기 쉽다는 점입니다. 단점은 제품 정의가 조금만 흐려도 숫자가 급격히 부풀어 보인다는 점입니다.

  • 좋은 사용처: 초기 전략 수립, 투자자료의 보조 근거, 산업 매력도 설명
  • 주의점: 리서치 보고서의 시장 정의가 당신의 제품 정의와 같은지 반드시 확인

2) Bottom-up: 고객 수와 단가를 곱해서 쌓아 올리는 방식

Bottom-up은 “구매자 수 x 침투율 x ARPA(계정당 매출)”처럼 미시 가정으로 시장을 구성합니다. 실행력 있는 숫자가 나오고, 영업 계획과 연결이 쉽습니다. 미국 시장에서는 특히 이 방식이 강합니다. 이유는 간단합니다. 미국은 산업별 기업 수, 고용, 지역별 분포 같은 데이터 접근성이 높기 때문입니다.

  • 좋은 사용처: 영업/마케팅 계획, 분기별 목표 설정, 인력 계획
  • 주의점: 가정(침투율, 전환율, 판매 주기)을 근거 없이 쓰면 오히려 신뢰가 떨어짐

실무에서는 Top-down으로 범위를 잡고 Bottom-up으로 검증하는 조합이 가장 설득력이 높습니다.

계산의 시작점: 제품 정의와 “구매 단위”를 고정하십시오

미국 시장 규모 TAM SAM SOM 계산이 흔들리는 이유는 구매 단위가 바뀌기 때문입니다. 사용자 기반인지, 좌석 기반인지, 거래 기반인지에 따라 TAM 자체가 달라집니다. 먼저 아래 3가지를 한 문장으로 정리하십시오.

  • 누가 산다: 구매 의사결정자(예: CFO, IT Director, Clinic Manager)
  • 무엇을 산다: 구매 단위(예: 계정당 연간 구독, 사용자 좌석, 트랜잭션 수수료)
  • 얼마에 산다: 가격 모델(예: 월 99달러, 연 20,000달러, 거래당 1.5%)

이 문장이 고정되면, 숫자도 고정됩니다. 반대로 이 문장이 흔들리면 TAM은 “말장난”이 됩니다.

실전 템플릿: TAM, SAM, SOM을 한 번에 만드는 계산 흐름

1단계: TAM을 단위 기반으로 계산

가장 깔끔한 TAM은 “수요 단위 x 단가” 형태입니다.

  1. 수요 단위를 정합니다(예: 미국 내 대상 기업 수, 대상 인력 수, 대상 시설 수).
  2. 해당 단위의 총량을 신뢰 가능한 출처로 잡습니다.
  3. 단가(연간 ARPA, 좌석당 가격 등)를 보수적으로 설정합니다.

미국의 기업 수나 고용 관련 데이터는 미국 인구조사국(Census)의 기업 통계 같은 공식 데이터로 출처를 명확히 할 수 있습니다. 거시 지표를 쓸 때는 미국 노동통계국(BLS) 데이터도 자주 활용됩니다.

2단계: SAM을 “진입 가능한 조건”으로 필터링

SAM은 TAM에서 현실적인 제약을 적용해 줄인 값입니다. 필터는 반드시 ‘왜 그 필터가 필요한지’가 설명되어야 합니다.

  • 규제 필터: 의료, 금융, 교육 등은 인증과 준수 비용이 SAM을 크게 제한합니다.
  • 채널 필터: 리셀러만 가능한지, 직접 영업이 가능한지에 따라 접근 가능한 고객군이 달라집니다.
  • 고객 성숙도 필터: 디지털 전환 수준, IT 예산 비중, 기존 벤더 락인 정도가 다릅니다.

예를 들어 헬스케어 SaaS라면 규제 요구사항의 기본 구조를 HHS의 HIPAA 안내 같은 1차 출처로 확인하고, SAM을 산정할 때 “HIPAA 적용 대상 기관” 또는 “EHR 연동 가능한 클리닉” 등으로 정의를 좁히는 식입니다.

3단계: SOM은 ‘점유율’이 아니라 ‘영업 물리량’으로 계산

SOM을 “SAM의 1%”처럼 비율로 처리하면 질문이 바로 들어옵니다. 왜 1%인가? 미국 시장은 규모가 커서, 임의의 점유율 가정은 더 허술해 보입니다. SOM은 영업 물리량으로 쪼개야 합니다.

  • 연간 영업 가능 계정 수 = 영업 인력 x 1인당 월 미팅 수 x 전환율 x 판매 주기 보정
  • 연간 신규 매출 = 연간 영업 가능 계정 수 x 평균 계약 규모(ACV)

이 방식은 조직 역량과 연결되므로 CFO와 세일즈 리더 모두가 검증할 수 있습니다. “우리 팀이 실제로 처리 가능한 파이프라인”이라는 언어로 바뀌기 때문입니다.

예시로 보는 미국 시장 규모 TAM SAM SOM 계산(가상의 B2B SaaS)

가정: 미국에서 50-500명 규모 제조업체를 대상으로 설비 유지보수(maintenance) 워크플로우 SaaS를 판매합니다. 가격은 계정당 연 18,000달러(기본 구독)입니다.

TAM

  • 대상: 미국 제조업체 중 50명 이상 기업 수
  • TAM(매출 기준) = 기업 수 x 18,000달러

기업 수는 공식 통계나 산업 데이터베이스로 근거를 붙입니다. 산업 분류는 NAICS 기준으로 정리하면 설명이 짧아집니다. NAICS 체계는 Census의 NAICS 안내를 참조할 수 있습니다.

SAM

  • 필터 1: 50-500명 규모로 제한(엔터프라이즈 기능은 아직 미제공)
  • 필터 2: 설비 중심 공정이 있는 세부 업종으로 제한
  • SAM = TAM에서 필터를 통과한 기업 수 x 18,000달러

SOM

  • 영업 인력 2명, 1인당 월 유효 미팅 25건
  • 미팅-기회 전환 30%, 기회-수주 전환 20%
  • 판매 주기 3개월, 온보딩 병목으로 분기당 신규 고객 20개가 상한
  • SOM(연간 신규) = 연간 신규 고객 수 x 18,000달러

여기서 핵심은 숫자 자체보다 구조입니다. SOM이 팀 역량에서 올라오면, 채용(영업 1명 추가), 가격 변경, 채널 확장에 따른 SOM 변화도 즉시 시뮬레이션할 수 있습니다.

투자자와 파트너가 신뢰하는 ‘근거의 질’ 체크리스트

출처는 “권위”와 “적합성”을 분리해서 씁니다

권위 있는 출처라고 해서 항상 적합한 것은 아닙니다. 리서치 보고서의 시장 정의가 당신의 세그먼트와 다르면 오히려 역효과가 납니다. 공식 통계로 전체 모수를 잡고, 산업 전문 매체나 데이터 제공사로 세그먼트 비중을 보정하는 조합이 안전합니다.

미국에서 스타트업이 자주 참고하는 실무형 리서치로는 SBA의 시장조사 가이드가 유용합니다. 정부 문서라 과장 없이 구조를 제시합니다.

가정은 3단으로 나눠 공개하십시오

  • 관측 가능한 사실: 기업 수, 인구, 고용, 법규 등
  • 시장 구조 가정: 타깃 업종 비중, 구매 가능 예산 비중, 채널 커버리지
  • 실행 가정: 전환율, 판매 주기, 리텐션, 가격

이렇게 나누면 질문이 들어와도 흔들리지 않습니다. 상대가 공격할 수 있는 지점을 관리 가능한 가정 영역으로 제한할 수 있기 때문입니다.

미국 시장에서 특히 자주 발생하는 오류 6가지

  • 미국 전체 인구나 전체 기업 수로 시작하고, 제품 정의는 나중에 붙입니다. 계산 순서가 거꾸로입니다.
  • 리서치 보고서의 “시장 규모”를 그대로 TAM으로 가져옵니다. 그 시장이 무엇을 포함하는지 먼저 확인해야 합니다.
  • SAM을 지역 필터만으로 만듭니다(예: “미국 5개 주”). 고객 특성과 규제 조건이 빠지면 SAM은 의미가 약합니다.
  • SOM을 “SAM의 1-3%”로 처리합니다. 비율 가정은 근거가 빈약하면 즉시 무너집니다.
  • 단가를 리스트 가격으로 잡습니다. 미국 B2B는 할인, 연간 선결제, 번들링이 흔합니다. 실현 단가를 기준으로 잡아야 합니다.
  • 구매 주기를 무시합니다. 예산 시즌과 조달 프로세스가 긴 산업에서는 SOM이 절반으로 줄어듭니다.

빠르게 정확도를 올리는 실무 도구와 데이터 소스

데이터: “모수는 공식 통계, 세그먼트는 상업 데이터”로 분리

모수는 Census, BLS 같은 공공 데이터로 잡고, 세그먼트 분해는 업종별 데이터나 기업 리스트 데이터로 보정하면 정확도가 올라갑니다. B2B의 경우 실제 계정 리스트를 만들 때는 LinkedIn Sales Navigator 같은 실무 도구가 유용합니다. 여기서 핵심은 “리드 발굴”이 아니라 “타깃 계정 총량을 현실적으로 추정”하는 데 있습니다.

계산: 모델은 엑셀로, 검증은 역산으로

복잡한 계산기는 필요 없습니다. 다만 역산을 하십시오. “SOM이 1년 매출 200만 달러라면, 월간 몇 건의 신규 계약이 필요하고, 그 계약을 만들려면 몇 건의 기회와 미팅이 필요한가?”를 거꾸로 계산하면 실행 계획의 구멍이 보입니다.

What This Means Next: 숫자를 전략으로 바꾸는 다음 단계

미국 시장 규모 TAM SAM SOM 계산의 목적은 큰 숫자를 보여주는 데 있지 않습니다. 실행 순서를 정하는 데 있습니다. 다음 2주를 기준으로 움직이면 결과가 빠르게 나옵니다.

  1. 제품 정의와 구매 단위를 한 문장으로 고정하고, TAM을 단위 기반으로 다시 계산합니다.
  2. SAM 필터 3개를 명시하고, 각 필터의 근거를 출처와 함께 붙입니다.
  3. SOM은 점유율이 아니라 영업 물리량(미팅-전환-판매 주기-온보딩 상한)으로 산정합니다.
  4. Top-down 결과와 Bottom-up 결과가 2-3배 이상 벌어지면, 어디 가정이 과한지 역산으로 잡아냅니다.

이 과정을 거치면 시장 규모는 숫자에서 끝나지 않습니다. 채널 선택, 가격 전략, 채용 계획, 그리고 투자자와의 협상력으로 이어집니다. 미국 시장은 큰 만큼 냉정합니다. 숫자가 탄탄하면, 그 냉정함이 오히려 기회가 됩니다.